Programa de indicação no salão

O que é um programa de indicação no salão e de onde vem o termo?

O termo vem do marketing e aparece também em inglês como member get member (algo como "cliente traz cliente"). O Sebrae descreve a prática assim: clientes indicam amigos ou pessoas próximas e recebem uma bonificação quando um novo cliente é convertido.

A literatura acadêmica de marketing trata esses programas como uma forma de acelerar o boca a boca com um incentivo, seja financeiro ou equivalente.

No salão, o programa tem quatro partes:

• Indicador: a cliente atual que recomenda o salão.
• Indicado: a pessoa que recebe a recomendação.
• Evento de conversão: o momento que conta como indicação válida. Pode ser o agendamento, o pagamento ou o atendimento concluído.
• Recompensa: o benefício dado ao indicador, ao indicado ou aos dois.

Como se usa um programa de indicação no salão?

O Sebrae sugere montar o programa com três peças: cartão ou cupom de indicação, regulamento e ficha de controle.

A recompensa. Ela pode ir para quem indica (um crédito no próximo serviço), para quem chega (um desconto no primeiro atendimento), para os dois, ou não ser em dinheiro (horário prioritário, serviço complementar). Estudos experimentais, como os divulgados pela Universidade de Washington em St. Louis, encontraram melhor resultado quando o incentivo beneficia o amigo indicado ou apresenta a indicação como ajuda a outra pessoa.

Quanto dar. Não existe valor certo. O ponto de partida é a margem do serviço:

Margem esperada = receita do serviço − custos variáveis − tributos

Exemplo hipotético: um serviço gera R$ 200 de receita, R$ 70 de custos variáveis e R$ 20 de tributos. A margem antes das despesas fixas é R$ 110. Uma recompensa de R$ 100 consome quase tudo se a cliente não voltar. Troque esses números pelos do seu salão antes de decidir.

Na conta, considere também comissão, materiais, cancelamentos, faltas e a chance de a cliente voltar. O Sebrae aponta o CAC (custo de aquisição do cliente) e o LTV (quanto a cliente deixa no salão ao longo do relacionamento) como referências para definir o limite.

O regulamento. Deve estar disponível antes da participação e dizer, em linguagem simples: quem participa, quais serviços entram, quando a indicação vale, quando a recompensa é liberada, validade, limite por pessoa e o que acontece em caso de cancelamento.

O controle. Uma planilha basta: código de quem indicou, data, nome de quem chegou, serviço, valor, status (agendado, realizado, cancelado) e recompensa liberada. Com ela você calcula quanto cada cliente nova custou:

CAC por indicação = (recompensas + descontos + custo de operação) ÷ novas clientes pagantes

Quais são as confusões comuns sobre programa de indicação?

Pagar pela indicação, e não pelo atendimento. Liberar a recompensa só porque alguém passou um nome abre espaço para fraude e para indicações que nunca viram cliente. O mais seguro é liberar após pagamento confirmado ou serviço realizado.

Achar que recompensa maior é sempre melhor. Pesquisa publicada na Marketing Science indica que recompensas maiores podem trazer mais clientes, mas também reduzir a rentabilidade das clientes indicadas.

Tratar o contato indicado como autorização para mensagens. Receber o telefone de alguém por meio de uma cliente não equivale, por si só, a consentimento para marketing. Segundo conteúdo de uma empresa de marketing sobre o tema, a prática mais segura é a própria cliente enviar o convite, e a pessoa indicada decidir se quer agendar ou receber comunicações.

Chamar tudo de bônus. Crédito para cliente, desconto, brinde, pagamento a quem divulga o salão e prêmio para funcionário com carteira assinada podem ter tratamentos fiscais e trabalhistas diferentes. Se quem indica atua com habitualidade, subordinação e remuneração, o arranjo pode gerar discussão trabalhista, seja qual for o nome no regulamento. Confirme com seu contador como registrar descontos e créditos, inclusive no Simples Nacional.

Conteúdo informativo, não substitui contador ou advogado.