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Taxa de retorno de clientes é a parcela das pessoas atendidas pelo salão que voltam para um novo atendimento dentro de um período que você define. Ela mostra se o salão está mantendo a clientela, e não só atraindo gente nova. É o indicador central da retenção, foco do marketing de relacionamento.
- A parcela das clientes atendidas que voltam num período definido
- Sinal de que o salão mantém a clientela, e não só atrai gente nova
- Um número a comparar com o próprio salão ao longo do tempo
- O mesmo que agenda cheia: o salão pode lotar de novas e perder as antigas
- Fidelidade ao salão: a cliente pode ser leal ao profissional
- Resultado de desconto: preço baixo atrai, mas não mantém a longo prazo
De onde vem a ideia de medir a taxa de retorno de clientes?
A ideia vem do marketing de relacionamento. Segundo Zeithaml, Bitner e Gremler (2011), citados em artigo da revista da UNICURITIBA, essa abordagem representa "do foco na aquisição/transação para o foco na retenção/relacionamento". O mesmo artigo cita Demo e Ponte (2008): "Custa cinco vezes mais conquistar um novo cliente do que manter um existente".
Por isso a pergunta deixa de ser só "quantas clientes novas entraram?" e passa a ser "quantas voltaram?". A taxa de retorno responde a essa segunda pergunta.
O que isso muda no seu salão: olhar só a agenda cheia pode esconder um problema. Se a agenda depende sempre de gente nova, a clientela não está ficando.
Como se usa a taxa de retorno no dia a dia do salão?
A conta é simples. Escolha um período. Conte quantas clientes foram atendidas nele. Depois conte quantas dessas clientes voltaram para um novo atendimento. Divida quem voltou pelo total atendido. O resultado é a sua taxa de retorno naquele período.
O que importa é usar sempre o mesmo período e o mesmo critério, para comparar um mês com outro. Um sistema de agendamento ou um cadastro de clientes ajuda a fazer essa contagem.
Não há, nas fontes reunidas nesta página, uma taxa de retorno de referência para salões no Brasil. Então a melhor comparação é com o próprio salão ao longo do tempo.
As pesquisas apontam o que pesa no retorno. O artigo da UNICURITIBA observa que "o preço baixo pode ser um estímulo para atrair clientes, mas não é a forma mais adequada para mantê-los a longo prazo". Um estudo publicado na Redalyc, com 285 consumidores de salões de Pernambuco, analisou como a inovação percebida no serviço se relaciona com a lealdade. As dimensões do serviço avaliadas foram administração, funcionários, instalações, responsividade, tecnologia e núcleo do serviço. Um trabalho da UFSC lista entre as exigências dos clientes a qualidade dos serviços e o atendimento individualizado.
Quais são as confusões comuns sobre retorno de clientes?
Retorno não é o mesmo que agenda cheia. Um salão pode estar lotado de clientes novas e, ainda assim, perder as antigas.
Retorno e rotatividade são lados da mesma moeda. A rotatividade de clientes mede quem sai e não volta. O artigo da UNICURITIBA inclui entre seus objetivos verificar "a taxa de rotatividade dos clientes nesse ramo".
A cliente pode ser fiel ao profissional, não ao salão. Segundo o mesmo artigo, "no ramo da beleza, os clientes são leais aos funcionários que os atendem e não ao estabelecimento em si", e quando o profissional vai para outro lugar, "leva o cliente com ele". Por isso vale acompanhar o retorno por profissional e pelo salão como um todo.
Desconto não segura cliente sozinho. Como citado acima, o preço baixo atrai, mas não é a forma mais adequada de manter a clientela a longo prazo.
Perguntas frequentes
O que é taxa de retorno de clientes?
É a parcela das clientes atendidas que voltam ao salão para um novo atendimento dentro de um período que você escolhe. Mostra se o salão mantém a clientela.
Existe uma taxa de retorno ideal para salão?
As fontes desta página não trazem uma taxa de referência para salões no Brasil. O caminho é medir sempre do mesmo jeito e comparar o seu salão com ele mesmo ao longo do tempo.
Por que a cliente vai embora quando o profissional sai?
Segundo artigo da revista da UNICURITIBA, no ramo da beleza os clientes tendem a ser leais a quem os atende, e não ao estabelecimento. Por isso o profissional que sai costuma levar clientes com ele.
Baixar o preço aumenta o retorno?
O mesmo artigo afirma que o preço baixo pode atrair clientes, mas não é a forma mais adequada para mantê-los a longo prazo.
Fontes
- A retenção de clientes em salões de beleza através do marketing de relacionamento — Revista UNICURITIBA · academica
- O impacto da inovação percebida na lealdade dos clientes: um estudo em salões de beleza — Redalyc · academica
- Trabalho de conclusão de curso — Departamento de Ciências da Administração, UFSC · academica
